疫情三年後，展覽市場已發生深刻變化。本人的粗略分析見《中國展覽業復蘇的四個看點》一文中。

未來三年，對於政府展較多的二線城市，如杭州、武漢、西安、南寧等，無論是政府展項目的市場化轉型，還是商業展主辦方開發新項目，如何保持展覽業的發展水平，尤其是如何促進展覽項目的發展，都是高質量發展的重大課題。對此問題，城市會展業主管部門需通盤考慮，要拿出因應之策；展會主辦方（包括承辦政府展的服務方）需積極應變，將挑戰轉化為機遇，要通過展覽項目創新達到發展自己的目的。

深耕垂直行業  應對市場變化

立足垂直行業，精耕細作，努力成為該行業的頭部展會（包括全國頭部或區域頭部展會），是主辦方在新形勢下創新發展的戰略選擇之一。

垂直行業，指在國民經濟某一細分市場中形成的行業。如童裝是服裝領域的細分市場，其自上而下（垂直方向）包括童裝設計、面料/輔料研製與生產、產品加工、渠道銷售（批發/零售/進出口貿易）及其信息傳播諸多環節，由此形成產業鏈。展會作為行業營銷的服務平臺，理應嵌入其中，成為產業鏈上的有機構成。在綜合性服裝展基本飽和的情況下，專做童裝展就是主題創新，就是在垂直行業裏精耕細作。如資源配置科學、操作方法得當，經過孵化培育，這一展會就有可能成為童裝行業的全國頭部或區域頭部展會。

針對某一大行業的細分市場，開發新特專精的展會，在國內仍有很大空間。如武漢品觀傳媒公司在杭州創辦的CiE美妝創新展，就是聚焦新銳化妝品這個細分領域的展會。其2021年（疫情期間）首展面積近3萬平方米。今年才第4屆，但展覽面積已達9萬平方米，一舉躋身于全國化妝品展會前三的行列，而且是杭州規模最大、展位賣價最高的商業展。

如何開發垂直行業的展會  七點建議

如何在細分市場選擇垂直行業，如何在辦展中科學配置資源、創新操作方法，本人提出如下建議：

01  要選擇中小型企業密集的垂直行業辦展。如化妝品行業全國相關企業超過80萬家，每年新增企業不少於5萬家。企業基數大，新玩家生生不息，既利於招展，也利於邀觀。據我所知，童裝企業在浙江湖州地區超過8萬家，但浙江省即湖州地區尚未創辦專業的童裝展會。

02  政府展的市場化，從綜合性展覽轉型為專業展是必由之路。專業展的主題創意應來自細分市場的垂直行業。若以智能製造為主題，就是綜合展的思路。實踐證明，這種主題雖然時新但失之於寬泛，無法聚焦專業買家，因而不受參展商待見。如專注人形機器人這一細分市場，並成為垂直行業的技術、貿易交流平臺，就可以解決參展商與專業觀眾匹配失焦的問題。我認為，不改變綜合展、成果展、各地政府組團參展的舊模式，而不做專業展，尤其是不在垂直行業辦展上做文章、下功夫的政府展，在沒有財政資金支持的情況下，難以實現市場化轉型。

03  在垂直行業辦展，並非是顛覆性的主題創新。而應根據市場需求，可在老項目中提煉新主題，或豐富老項目原有的展覽板塊。如在食品展中孵化咖啡展或新式茶飲展，在機械展中強化、優化機器人與無人製造（工廠）展。

04  細分市場中特色產業聚集的工業大市、大縣，可以成為垂直行業創意新展的激發點。如安慶的制刷產業、陽朔的衣架產業、曹縣的古代服裝產業，均有垂直行業辦展的價值。但並不意味辦展地非在縣級城鎮不可。

外商參觀河北安平的絲網博覽會

05  從垂媒入手、會議加持，是垂直行業辦展業務創新的重要方法。不善於營銷，不會線上營銷，不會做社群營銷，而只會死打銷售電話的主辦方，即便選擇的垂直行業可以辦展，但卻難以成功。

06  垂直行業辦展不宜過分追求展覽規模，也不能追求速成。一般而言，如是“會帶展”項目，展覽0.5-1萬平方米視為正常。凡可做到2萬平方米以上，可看做成功。垂直行業辦展從培育到成功，一般需要三年（屆）時間。

07  項目經理及其團隊的創新能力至關重要。項目經理應是1.5級別的專家，即為展會項目操盤專家+半個垂直行業專家。否則，很難做成並做好展會。顯然，只有管理電話銷售的經驗，不會營銷（包括打理垂媒、創辦收費會議、社群活動、邀約觀眾）的項目經理，無法承擔垂直行業辦展的經營管理責任。項目團隊的構成要有設計，招募營銷人員和訓練營銷業務是創新項目管理的重點工作。在營業收入上，垂媒廣告、會議（活動）贊助和展位銷售須“三位一體”，以逐步形成新的創收模式。

本人受邀於6月上旬在中國西安會獎旅遊發展大會上演講。主辦方分配的講題是《辦一個新展覽，如何入手》。此文是準備演講內容過程中的思考。歡迎交流。

（來源：張凡的會展洞察）