“忙，實在是忙”。如果要用一個詞來形容中國會展人去年以來的感受，“忙”大概是最高頻的字眼。

他們不僅操持著國內大大小小的展會，傳遞著產業復蘇活躍的直接信號，也協助成千上萬中國外貿企業“走出去”亮相國際市場。搶訂單拓市場背後，有會展業的忙碌身影。

新冠疫情曾讓會展行業按下“暫停鍵”。再次起跑，業內人發現，行業發展倚賴的全球供應鏈、產業鏈正在重塑，中國會展業也跑出了新趨勢——“走出去”，正成為業內蓄力加速的方向。

“走出去”願望強烈，不少展商留下一半預算出國展覽

美國拉斯維加斯消費電子展、英國伯明翰國際春季消費品博覽會、德國法蘭克福國際燈光照明展……如今，這些大型國際展會都少不了中國企業的身影。

“企業‘走出去’的願望非常強烈，只要有展會都想嘗試，傳統的大型專業展是絞盡腦汁拿到展位，新興的許多展會也想去看看怎麼回事兒。”作為一名會展人，白沁沁從去年以來除了忙還是忙，企業客戶的需求，催著他們不能停下來。

白沁沁是上海市國際展覽（集團）有限公司副總裁，在公司的工作日程上，今年已經安排了印度尼西亞、泰國、俄羅斯、澳大利亞、土耳其等多個國家的海外辦展項目，組團赴海外參展的數量更多。“去年以來，出國參展辦展的勢頭在持續往上走。”白沁沁說。

許多會展企業有類似感受。去年，漢諾威米蘭展覽（上海）有限公司在中國完成了26個來展、50個出展項目。“去年以來，我們感到展商、觀眾對出國參展的熱情很高。”公司董事總經理劉國良說，出於供應鏈佈局、地緣政治等多方面的考慮，中國展商迫切想要出國參展辦展，鞏固傳統市場、拓展新興市場。今年和展商溝通，不少展商反饋要留一半預算出國展覽，這也反映他們的市場思路有所改變。

例如，不久之後將在德國舉辦的2024年漢諾威工業博覽會，參展商數量5500餘家。截至今年1月底，已經有來自浙江、江蘇、廣東、上海、北京等地的1000多家中國企業報名參展。“中國企業不再滿足於展出產品和解決方案，而是更加積極地參與共建全球工業產業鏈，參與各項技術論壇和行業對話活動，致力於中國工業的全球化融合發展。”漢諾威米蘭展覽公司相關項目負責人說。

去年1月，中國貿促會恢復受理出國舉辦經濟貿易展會審批申請。隨著國際航班、人員簽證等跨境往來更加便利，相關支持政策措施持續發力，外貿企業加速復蘇，2023年一季度之後，企業出國參辦展恢復速度逐漸加快，海外展會迎來更多中國參展商。

“展覽會仍是企業獲取訂單最便捷、經濟的方式之一，多年來，展覽始終是我國外貿發展的重要平臺。”從業35年的浙江省會展智庫專家李保爾說。

中國已連續多年保持世界貨物貿易第一大國地位，2023年有進出口實績的外貿企業突破60萬家，其中民營企業55.6萬家。“有如此龐大體量的外貿民營企業，中國會展業‘走出去’大有可為。”李保爾說。

經濟和產業發展助推，中國企業到海外市場辦展覽

在出國展覽活躍的勢頭之外，許多業內人士還覺察到一些變化。

“以前我們更多是組織中國企業去海外參展，但去年以來，大家思路轉換，考慮我們自己也可以更多到海外辦展。”白沁沁說。

具體來看，海外辦展也分不同種類，主要有獨立辦展、多家主辦方聯合辦展、在海外專業展覽會中以“展中展”參展等三種形式。相較來說，第一種難度最大，展商、觀眾、境外合作方都要“從頭找起”；第二種可以抱團借力，但常常是純中國商品展；第三種則可以借助成熟展會的平臺，操作便利性更強。去年以來，中國會展企業一直在探索，三種形式的海外辦展都有。例如，2023年中國商品和服務（白俄羅斯）展會，助力國內企業開拓“一帶一路”市場；2023（第十二屆）烏茲別克斯坦—中國新疆商品展覽會，成交規模創歷屆之最。

中國貿促會數據顯示，2023年中國貿促會審批執行的出國參展共822項，占審批執行出國展覽項目總數的91.3%；審批執行的出國辦展項目總計78項，占出國展覽項目總數的8.7%。其中，審批執行的辦展項目實際展出總面積21.21萬平方米，參展企業數量共計1.51萬家，展位數量共計2.19萬個，辦展項目質量有所提升。

為什麼要自辦展？

在白沁沁看來，現在中國國內舉辦的大量展覽其實也是國際展，展商和買家來自世界各地。反觀國際大型專業展覽，都是基於母國的展覽會基礎，伴隨著展商“走出去”的需求一步步拓展到國際市場。今天，中國展覽行業所服務的大量中國企業也有越來越多走向海外的需求，“這背後其實是中國經濟和產業發展的強大動力”。

去哪里辦展？

中國貿促會發佈的《中國展覽經濟發展報告2023》顯示，從出國展覽項目數量的地區分佈來看，出國參展辦展主要集中在亞洲地區和西歐地區，其展覽項目數量之和超半數，達61.33%。2023年中國出國展覽項目數量排名前十位的國別分別是德國、俄羅斯、美國、日本、越南、巴西、泰國、土耳其、阿聯酋、墨西哥。

劉國良注意到，這些年，中國的外貿整體格局在發生變化。比如，東盟連續4年保持中國第一大貿易夥伴地位，今年前2月，中國與東盟貿易額占同期中國外貿總值的15%。“這解釋了為什麼很多展商願意到東盟國家參展辦展。”劉國良說，相較美國、德國等展覽強國，東盟國家成熟的展會相對較少，中國企業願意自己過去辦展會，把中國展商帶到當地，組織當地的買家，展覽流程完全變了，這也是新趨勢。

扎實培育國際專業展，積累高黏性展商和買家資源

海外辦展，並非易事。

去年10月，由上海貿促會等機構主辦的首屆印度尼西亞國際應急減災和救援博覽會在印尼首都雅加達舉辦。展會規模達到1萬平方米，來自中國、印度尼西亞、美國、德國、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等10餘個國家和地區的180家企業參展。一批國內應急產業的領軍企業借展會開拓東南亞市場，反饋積極。

白沁沁所在的上海市國際展覽（集團）有限公司是主辦方之一。談起辦展初衷，白沁沁說，在國內，安全應急是一個綜合產業，但國外消防、安防、勞保是分開的，企業需要一個綜合平臺來對接客戶。實際上，中國不僅大型裝備多，而且安全應急領域應用場景多、產品系統和解決方案也有特色和優勢，中國展商想更好地將產品推廣出去。在確定以東南亞為目標市場後，公司又對展商進行問卷調研，結合當地人口、自然災害情況、政治、營商環境等多方面因素，最終將展覽地點定在了印尼，“這一過程，比在國內辦展複雜了許多”。

如何衡量海外辦展是否成功？“我們最看重的是展商的反饋和回頭客的比例。”白沁沁說，其實去年第一次辦印尼應急展時，並沒有明確究竟是一年一屆還是兩年一屆，但事後許多國內展商主動對接過來，讓他們有了信心。今年，第二屆展會還將繼續亮相。

一場海外展會的成功需要許多條件，但在不少業內人士看來，關鍵之一是背後母展的基礎。幾屆長三角國際應急減災和救援博覽會辦下來，優質展商和產業信息的積累為成功舉辦印尼應急展奠定了扎實的產業基礎。“有國內母展的支撐，對行業的瞭解和客戶資源的積累，是很有優勢的”。

“縱觀整個世界展覽發展史，多數全球化品牌系列展覽會，都先由培育國內母展起步，從而形成國際化品牌影響力，積累到一定的國際資源後，在合適時機複製移植到行業產業集聚地或市場集散地的相關國家舉辦。”李保爾認為，中國展覽業需利用好國家加快內外貿一體化發展的機會，扎實在本國培育國際專業展，積累高黏性的展商和買家資源，再根據市場需求，走向國際市場。

一年多來，漢諾威米蘭展覽公司也依託“一帶一路”、RCEP等發展契機，積極在國際展覽市場尋找機會，並和中國合作夥伴一起打造了全新的海外展會。“總的來說，我們非常看好國外參展、辦展的前景。”劉國良說。

（來源：人民日報海外版）